Revigorer la citoyenneté passe par la régulation de la communication publicitaire

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(Contribution thématique aux débats de congrès du Parti Socialiste)

Dans le combat que la gauche et les socialistes doivent mener contre les inégalités sociales et économiques, nous délaissons trop souvent les inégalités qui naissent de la société de communication à outrance : publicité partout et pour tous, marketing des objets, des femmes, des hommes et des enfants. Sollicitation, et donc frustration, à tous les âges.

Est-ce cette société que nous voulons  ?

Si, pour permettre l’épanouissement individuel et collectif autour du principe de liberté, l’épopée du socialisme du 20ème siècle a été marquée par la relégation de la question religieuse dans la sphère privée, l’histoire du socialisme du 21ème siècle ne doit-elle pas instaurer des limites à la voracité du mercantilisme ? Les théories et les outils de communication contemporains ne doivent-ils pas être mis au service d’une solidarité humaine réinventée, d’une économie du partage plutôt que de la possession égoïste, comme le pressent – et le préconise – l’intellectuel Jeremy Rifkin ?

« La publicité s’appuie sur une chose : le bonheur. Et vous savez ce qu’est le bonheur ? Le bonheur, c’est l’odeur d’une voiture neuve. C’est être débarrassé de la peur. C’est un panneau d’affichage sur le bord de la route qui vous martèle que, quoi que vous fassiez, tout va bien. » Les mots sont de Don Draper, le publicitaire gominé de la série américaine « Mad Men ».

Cette oeuvre, qui dépeint les composantes de la société et de la culture américaine des années 1960, met en exergue tous les travers de la société de consommation qui s’est consolidée à cette époque aux Etats-Unis d’Amérique : le sexisme et le harcèlement, l’homophobie, l’antisémitisme, le racisme ; mais aussi le tabagisme, l’alcool, le gaspillage et la pollution sans limite.  Autant de sujets qui touchent aujourd’hui la société française et que les messages publicitaires entretiennent, parfois de manière inconsciente.

Le rôle de la gauche et des socialistes est donc de promouvoir une prise de conscience. Cela passe d’abord par les décideurs politiques, économiques et culturels qui, en tant qu’annonceurs ou diffuseurs, véhiculent des clichés qui, mis bout à bout, s’apparentent à de l’idéologie.
Dans un premier temps, il apparaît indispensable de limiter et de contraindre par la loi, sans pour autant mettre en cause la liberté d’expression ou le droit de créer.
Dans un second temps, il s’agit de réguler par l’éducation et le débat public, sans moralisme.

En parallèle, il est fondamental que la puissance publique réduise le fossé urbain/rural quant à l’accès au réseau haut-débit, sans quoi on maintient des citoyens de seconde zone.

L’auto-régulation de la publicité et de la communication est une Chimère
Le développement des nouveaux moyens de communication, et en particulier ces dernières années les « réseaux sociaux », rendent indispensable la réflexion, puis la décision, sur la régulation de cette société contemporaine de l’information et de la communication qui occupe tout autant l’espace public qu’elle mobilise l’esprit dans le cadre privé.

Des premières réponses ont été apportées : la création de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et de ses structures associées : le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP), le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP),… On peut également pointer l’action des organisations professionnelles comme l’Union des Annonceurs (UDA) ou l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC).

Autant d’acteurs qui ont fait de l’auto-régulation le fer de lance d’une politique qui apparaît aujourd’hui bien insuffisante. Bien sûr, ce n’est ni la volonté, ni la sincérité de ces organismes, et de celles et ceux qui les animent, qu’il faut mettre en cause ; mais plutôt critiquer un cadre trop confus pour être efficace, des moyens trop dérisoires et des sanctions peu efficaces (à l’exception bien sûr du champ purement pénal).

Il s’agit donc aujourd’hui d’imaginer et de proposer un dispositif adapté et performant.

Selon nous, plusieurs pistent doivent être explorées :
D’abord, à l’image du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), la création d’une autorité publique indépendante tripartite qui permettrait de regrouper les pouvoirs publics, les professionnels de la communication et les associations de consommateurs.
Ensuite, la redéfinition, par la loi, d’un environnement juridique adapté aux formes de communication contemporaine, sans mise en cause des droits existants mais en posant des limites claires dans tous les domaines qui assureront la protection de nos citoyens les plus influençables.
Enfin, la mise en place d’un parcours éducatif et citoyen indispensable à une prise de recul et de conscience du consommateur favorisant l’émergence d’une consommation responsable et critique dont notre économie a besoin.

Concrètement, nous proposons d’engager un débat public qui, à l’aune du débat qui nous occupent actuellement sur les méthodes d’influence et d’embrigadement sur Internet, permette de déboucher sur une grande loi qui revivifierait le vivre-ensemble.

Une autorité de régulation indépendante
La diversité des acteurs de la communication et des structures de concertation et de régulation qui ont été, au fil des ans, mises en place imposent de toiletter le « millefeuille de la régulation publicitaire ».
Sur la base « d’assises de la communication responsable » une large concertation doit être menée entre l’État, les collectivités locales, les professionnels de la communication, les médias, les opérateurs Internet, les associations de consommateurs, l’éducation populaire, … pour définir cette nouvelle autorité et lui assurer les moyens d’agir avec efficacité et indépendance. Nous croyons à la régulation, mais elle ne peut pas être que professionnelle. Il faut aujourd’hui définir un champ d’intervention qui permette également d’associer l’ensemble des acteurs publics et des représentations citoyennes.
Au-delà de sa définition, de ses missions et de son contour, cette autorité de régulation ne trouvera sa place que si elle a les moyens d’instruire et d’agir. La nécessaire réflexion sur le financement de cette autorité devra donc être menée de front avec la réflexion sur sa création. Ne faut-il pas aujourd’hui proposer « une taxe Tobin publicitaire » qui viendrait donner des moyens conséquents à l’autorité de régulation mais qui viendrait également alimenter les actions de sensibilisation ?

Un environnement juridique adapté
L’auto-régulation s’est développée sur le terreau de dispositifs juridiques faible. Là où on fait appel à la confiance et la responsabilité, nul besoin d’écrire la loi et d’envisager la sanction. Ne faut-il pas aujourd’hui sortir de ce credo et envisager un dispositif juridique adapté ? Bien évidemment cette proposition provoquera moult réactions, notamment de celles et ceux qui y verront – à tort – une entrave à la liberté de création et à la liberté d’expression. Il ne s’agit bien évidemment pas de cela, mais de considérer qu’à partir du moment où les dispositifs de régulation n’ont pas fonctionné, il faut donner sa place à l’autorité. Nous n’affichons bien sûr qu’une intention qui devra faire l’objet d’un large débat afin d’être compris et acceptée.
Parmi les pistes légales, nous préconiserions :
– la limitation de la publicité à la télévision, en particulier lors des programmes pour enfants,
– la limitation de certains partenariats média/annonceur qui induisent en erreur le consommateur,
– l’empêchement effectif de toutes les publicités mensongères ou équivoques qui procèdent par exemple au « green-washing »,
– des quotas systématiques de communication publique et/ou associative dans les espaces publicitaires,…
Toutes les hypothèses qui permettraient de protéger le public doivent pouvoir être discutées.

La mise en place d’un parcours éducatif et citoyen
Nous préconisons la mise en place d’un parcours éducatif et citoyen, qui viendra en complément des régulations familiales, données aux consommateurs, et en particulier aux jeunes consommateurs, les moyens de décrypter l’offre commerciale et de porter un regard critique et réaliste sur le marketing publicitaire.
Dans ce dispositif, l’éducation nationale jouerait un rôle déterminant, notamment dans l’enseignement secondaire où le rapport aux marques se fonde et où le mimétisme culturel structure le rapport aux objets du quotidien. Le développement d’un esprit critique, la capacité à déjouer les codes et les injonctions d’achat du système capitaliste, la primauté de la citoyenneté et de la solidarité sur la consommation sont autant d’objectifs républicains pour faire face à la vacuité d’une société ou l’objet compte autant que l’être.

Revigorer la société de la citoyenneté passe par le fait d’ériger une digue contre la société du « tout-marchand ». L’exemple de la ville de Grenoble, qui vient de supprimer les panneaux publicitaires dans ses rues n’est peut-être pas la solution idéale au problème posé. Mais cette mesure coercitive de restriction de la présence des marques dans l’espace public nous appelle au débat politique et à la réflexion sociale sur la place qu’elles occupent dans notre vie quotidienne et sur le rôle structurant que leur communication opère sur les esprits.

Co-signataires : François Briançon, conseiller municipal de Toulouse Pascal Usseglio, 1er secrétaire fédéral du Loir-et-Cher

illustration : Lam Duc Hien

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